Nowe badanie pokazuje, że zwrot z inwestycji w TikTok może być wyższy niż sądzisz
TikTok to jedna z najpopularniejszych i najbardziej wpływowych platform społecznościowych naszych czasów. W ciągu zaledwie kilku lat aplikacja zrewolucjonizowała sposób konsumpcji treści i stała się nieodłącznym elementem kultury internetowej. To, co zaczęło się jako platforma do krótkich, tanecznych filmików, przekształciło się w potężne narzędzie marketingowe, które przyciąga zarówno gigantów rynku, jak i małe lokalne biznesy.
Dane nie kłamią – z ponad miliardem aktywnych użytkowników miesięcznie i średnim czasem spędzanym w aplikacji wynoszącym 95 minut dziennie, TikTok oferuje bezprecedensowy dostęp do zaangażowanej publiczności. Oznacza to, że dobrze zaplanowane promocje na TikToku mogą nie tylko pomóc w budowaniu świadomości marki, ale również bezpośrednio przełożyć się na wzrost sprzedaży.
Oczywiście, gdy są robione właściwie.
I właśnie tu pojawia się wyzwanie dla wielu marketerów. Trafienie w odpowiedni ton dla aplikacji, która rządzi się własnymi prawami i ma unikatową kulturę, może być trudne. Treści zbyt korporacyjne czy sztywne natychmiast zostają odrzucone przez użytkowników. TikTok nie jest też uniwersalnym rozwiązaniem – niektóre branże i marki mogą mieć trudność z odnalezieniem się w jego dynamicznej, często żartobliwej atmosferze.
Jednak dla tych, którzy chcą dotrzeć do młodszej, cyfrowo zorientowanej publiczności, TikTok może być złotym środkiem. Platforma oferuje unikalne możliwości dotarcia do Generacji Z i młodszych Millenialsów – grup, które często są trudne do zaangażowania poprzez tradycyjne kanały marketingowe. Co więcej, odpowiednio wykorzystany TikTok może przynosić korzyści zarówno w postaci natychmiastowych wzrostów sprzedaży, jak i długofalowego budowania lojalności wobec marki.
I właśnie te aspekty bada najnowsze badanie przeprowadzone przez renomowaną agencję Dentsu na zlecenie TikToka. Wyniki? Mogą zaskoczyć nawet najbardziej doświadczonych marketerów.
Krótko- i długoterminowe efekty reklamowe – metodologia, która zmienia zasady gry
W świecie marketingu często słyszymy o szybkich wynikach lub długoterminowych korzyściach, ale rzadko otrzymujemy twarde dane pokazujące oba aspekty jednocześnie. TikTok postanowił zmienić tę sytuację, zlecając Dentsu – jednej z największych sieci agencji reklamowych na świecie – przeprowadzenie kompleksowego modelowania marketingowego (MMM) dla 15 różnorodnych marek działających na platformie.
Co czyni to badanie wyjątkowym? Przede wszystkim jego metodologia. Dentsu wykorzystało zaawansowane techniki analityczne do odizolowania wpływu reklam TikTok od innych zmiennych rynkowych, takich jak sezonowość, działania konkurencji czy ogólne trendy sprzedażowe. Dzięki temu analitycy mogli precyzyjnie zmierzyć rzeczywisty ROI (zwrot z inwestycji) generowany przez kampanie reklamowe.
Badanie skupiło się na dwóch kluczowych perspektywach czasowych
- Krótkoterminowe efekty sprzedażowe – badacze szczegółowo analizowali wyniki sprzedażowe w ciągu pierwszych 6 tygodni od rozpoczęcia kampanii. Ten okres pozwolił uchwycić natychmiastowy impuls sprzedażowy wywołany reklamami, co jest szczególnie istotne dla marketerów nastawionych na szybkie rezultaty i kampanie promocyjne.
- Długoterminowe skutki – równolegle zespół Dentsu śledził długofalowe efekty tych samych kampanii przez pełne 10 miesięcy. Ta rozszerzona perspektywa pozwoliła zaobserwować, jak reklamy na TikToku wpływają na świadomość marki, lojalność klientów i powtarzające się zakupy – elementy często pomijane w standardowych analizach efektywności.
Badanie nie ograniczyło się jedynie do analizy bezpośrednich wskaźników konwersji. Dentsu zbadało również, jak szybko konsumenci reagują na reklamy TikTok w porównaniu z innymi platformami mediowymi, jak długo utrzymuje się efekt kampanii po jej zakończeniu, oraz jak różne formaty reklamowe i strategie kreacji wpływają na ogólną skuteczność.
Taka wielowymiarowa analiza jest niezwykle cenna dla marketerów, ponieważ pozwala zrozumieć nie tylko „czy” TikTok działa jako kanał reklamowy, ale również „jak” i „dlaczego” generuje rezultaty biznesowe. To podejście umożliwia strategiczną optymalizację budżetów marketingowych w oparciu o twarde dane, a nie intuicję czy trendy branżowe.
Wyniki warte uwagi – liczby, które zmieniają perspektywę marketingową
Gdy mowa o inwestycjach reklamowych, marketerzy zwykle oczekują twardych danych, które uzasadnią ich decyzje budżetowe. I właśnie takie dane przynosi raport Dentsu, przedstawiając wyniki, które mogą znacząco wpłynąć na strategie marketingowe wielu marek.
Kluczowe odkrycie raportu jest wręcz uderzające:
„Przy średnim krótkoterminowym ROI wynoszącym 11,8, TikTok plasuje się wśród najbardziej efektywnych kanałów medialnych generujących przychody. Wyniki pokazały, że 75% reklamodawców osiągnęło najwyższe ROI na TikToku w porównaniu do innych kanałów medialnych, a wpływ platformy wykraczał poza okres kampanii, z efektami sprzedażowymi utrzymującymi się przez trzy do czterech tygodni po ekspozycji.”
Mówiąc prościej, każda zainwestowana złotówka przynosiła średnio 11,8 złotych zwrotu w krótkim terminie. To liczba, która przewyższa standardowe wskaźniki ROI dla wielu tradycyjnych kanałów mediowych, w tym telewizji, radia i wielu innych platform cyfrowych.
Jeszcze bardziej interesujący jest fakt, że te korzyści nie kończą się wraz z zakończeniem kampanii. Efekt „powidoku reklamowego” utrzymuje się do 3-4 tygodni po ekspozycji, co sugeruje, że reklamy na TikToku mają znacznie większy wpływ na zachowania zakupowe niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka.
Analizując perspektywę długoterminową, raport ujawnia, że prawie połowa badanych marek – dokładnie 7 z 15 – zaobserwowała znaczący długoterminowy ROI. Ta statystyka skłoniła zespół badawczy Dentsu do sformułowania dość odważnego wniosku: większość marek aktualnie niedostatecznie inwestuje w reklamy na TikToku w porównaniu do potencjału zwrotu, jaki mogłyby uzyskać.
Oczywiście, należy podejść do tych wyników z pewną dozą sceptycyzmu. Raport został zlecony przez TikToka, więc trudno oczekiwać, że firma promowałaby badanie przedstawiające jej narzędzia reklamowe w negatywnym świetle. Jest to standardowa praktyka w branży – zleceniodawcy badań rzadko publikują wyniki, które nie służą ich celom biznesowym.
Jednak nawet biorąc pod uwagę potencjalną stronniczość, przedstawione dowody są obiektywnie interesujące i warte głębszej analizy. Zwłaszcza że metodologia badania – oparta na modelowaniu marketingowym (MMM) – jest uznawana w branży za stosunkowo obiektywną technikę pomiarową, która uwzględnia wiele zmiennych wpływających na wyniki sprzedażowe.
Krótko- vs. długoterminowe korzyści
W świecie marketingu cyfrowego często pojawia się fałszywa dychotomia: albo stawiamy na szybkie rezultaty sprzedażowe, albo na długofalowe budowanie marki. Raport Dentsu podważa to myślenie, prezentując znacznie bardziej złożony i interesujący obraz strategii marketingowej.
Fundamentalne odkrycie raportu dotyczy dwutorowego działania reklam na TikToku. Z jednej strony, platforma jawi się jako niezrównany lider w generowaniu natychmiastowych efektów sprzedażowych. Z drugiej – oferuje solidne, choć nie zawsze dominujące, korzyści długoterminowe, które mogą być systematycznie wzmacniane poprzez konsekwentne działania.
Raport jednoznacznie podkreśla, że chociaż TikTok jest wyjątkowo wartościowy dla krótkoterminowych promocji i kampanii taktycznych, prawdziwa magia dzieje się, gdy marki traktują platformę jako długoterminowy kanał budowania relacji z odbiorcami:
„Marki, które konsekwentnie angażowały swoją publiczność, obserwowały trwały wzrost sprzedaży w czasie. Zamiast polegać na sporadycznych wybuchach kampanii, reklamodawcy, którzy utrzymywali stałą obecność na TikToku, zwiększali znajomość marki i jej rozpoznawalność, zapewniając, że pozostają na pierwszym miejscu w świadomości konsumentów, gdy byli gotowi dokonać zakupu.”
Ta obserwacja podkreśla fundamentalną zasadę nowoczesnego marketingu – ciągłość i konsekwencja w komunikacji buduje trwałe połączenia neuronowe w umysłach konsumentów, co przekłada się na decyzje zakupowe podejmowane niekiedy wiele tygodni czy miesięcy po kontakcie z reklamą.
Warto przeanalizować dane porównawcze przedstawione w raporcie. W perspektywie długoterminowej kilka innych platform reklamowych – prawdopodobnie bardziej ugruntowanych kanałów jak telewizja czy niektóre media cyfrowe – może wykazywać lepsze wskaźniki ROI niż TikTok. Jednak żadna z badanych platform nie była w stanie dorównać TikTokowi pod względem natychmiastowej odpowiedzi sprzedażowej.
Ta dwoistość prowadzi do fascynującej implikacji strategicznej: marki mogą wykorzystać TikTok jako potężny akcelerator sprzedaży w krótkim terminie, a jednocześnie, poprzez mądre planowanie contentu, budować fundamenty długoterminowej lojalności i świadomości marki.
Najbardziej wartościowym odkryciem raportu jest obserwacja, że rozszerzenie krótkoterminowych, taktycznych kampanii na TikToku w długofalowe działania budujące markę może przynieść efekt synergii – gdzie całość rezultatów jest większa niż suma poszczególnych części. Innymi słowy, połączenie obu podejść tworzy multiplikator efektywności, który może znacząco zwiększyć całkowity zwrot z inwestycji.
To podejście podważa tradycyjny podział budżetów marketingowych na działania „performance” i „brandingowe”, sugerując bardziej zintegrowane, holistyczne podejście do planowania mediów.
Co to oznacza dla marketerów?
Raport Dentsu nie jest kolejnym teoretycznym opracowaniem, które trafia na półkę – to dokument z konkretnym przesłaniem dla praktyków marketingu. Jego wnioski mogą bezpośrednio wpłynąć na decyzje budżetowe i strategiczne podejmowane przez marketerów na różnych szczeblach.
Fundamentalny wniosek jest taki: jeśli już inwestujesz w kampanie reklamowe na TikToku, powinieneś poważnie rozważyć rozszerzenie swojej obecności na tej platformie w kierunku długoterminowej strategii. Zasadniczo, skoro już ponosisz koszty wejścia na platformę i opracowania materiałów reklamowych, równie dobrze możesz maksymalizować swoje ROI poprzez czerpanie korzyści długoterminowych.
Strategia „testuj i skaluj” wydaje się być najbardziej racjonalnym podejściem w świetle przedstawionych danych. Rozpocznij od mniejszych, taktycznych kampanii, aby przetestować, które formaty, przekazy i targety najlepiej działają dla Twojej marki. Gdy znajdziesz działające kombinacje, rozważ przejście do bardziej systematycznego, długoterminowego planu obecności na platformie.
Dla działów finansowych i CFO, którzy zawsze patrzą na końcowy wynik, raport dostarcza twardych danych uzasadniających inwestycje w TikTok nie tylko jako taktyczny kanał sprzedażowy, ale również jako strategiczny element budowania wartości marki w czasie. To może być kluczowy argument w dyskusjach budżetowych, szczególnie w organizacjach, gdzie marketing musi nieustannie walczyć o swoje zasoby.
Oczywiście, jak w przypadku każdej inwestycji marketingowej, konieczne jest indywidualne skalkulowanie całkowitych kosztów. TikTok wymaga specyficznego podejścia kreatywnego, które może generować dodatkowe wydatki na produkcję contentu. Dla niektórych firm koszt tworzenia treści dostosowanych do specyfiki TikToka może przewyższać potencjalne długoterminowe zyski.
Jednak raport sugeruje interesującą strategię optymalizacji kosztów – wykorzystanie tych samych kampanii przez dłuższy czas. W przeciwieństwie do niektórych innych platform, gdzie „zmęczenie reklamą” pojawia się stosunkowo szybko, TikTok wydaje się oferować dłuższy cykl życia dla dobrze zaprojektowanych treści. To może znacząco obniżyć ogólny koszt kampanii w przeliczeniu na jednostkę czasu, poprawiając całkowity ROI.
Dyrektorzy marketingu powinni również rozważyć implikacje raportu dla zintegrowanych strategii wielokanałowych. TikTok nie musi być traktowany jako całkowicie niezależny silo, ale może być strategicznie połączony z innymi kanałami, tworząc efekt synergii zarówno w krótkiej, jak i długiej perspektywie.
W ostatecznym rozrachunku, dane przedstawione w raporcie zasługują na poważną analizę w kontekście konkretnych celów, zasobów i specyfiki branżowej każdej marki. Nawet biorąc pod uwagę potencjalną stronniczość badania sponsorowanego przez TikToka, przedstawione liczby sugerują, że platforma ta może być niedocenianym zasobem w arsenale marketingowym wielu firm.
O autorze
Kamil Ryszard to specjalista w dziedzinie generowania leadów, z ponad 15-letnim doświadczeniem. Prowadził kampanie dla marek takich jak Media Markt, Porsche czy KFC. Doradzał Canal+. Aktywnie angażuje się w życie branży marketingowej, edukując początkujących marketerów i dzieląc się z nimi swoją wiedzą. Zrzesza w sieci twórców ponad 1500 influencerów. Uważa, że skuteczność marketingu głęboko zakorzeniona jest w zrozumieniu psychologii i technik perswazji, co pozwala na tworzenie bardziej celnych i przemyślanych strategii komunikacyjnych, które rezonują z odbiorcami i efektywnie przekładają się na wyniki biznesowe.
Tagi: marketing, doradztwo marketingowe, blog marketingowy, newsy marketing, marketing dla firm, wiedza marketingowa, kamil ryszard, blog o marketingu, mentoring marketingowy, praktyki w marketingu, google news, news, wiadomości marketingowe
