Community Notes wkraczają na Facebook, Instagram i Threads.
Jakiś czas temu pisałem o tym, jak Meta luzuje zasady moderacji i zastanawiałem się, czy gigant z Menlo Park faktycznie przechodzi metamorfozę, czy tylko udaje, że oddaje władzę użytkownikom. Analizowałem wtedy, jak firma Zuckerberga, niczym nastolatek przechodzący fazę buntu, zaczyna kwestionować zasady, które sama ustanowiła. Zastanawiałem się, czy to autentyczna zmiana filozofii, czy tylko PR-owy zabieg, by przykryć porażki w walce z dezinformacją (pamiętacie sprawę Rafała Brzoski i UODO?). Teraz mamy kolejny, jeszcze bardziej radykalny krok w tej fascynującej podróży. I wygląda na to, że Zuckerberg naprawdę nie żartował. Być może Facebook właśnie doświadcza swojego momentu oświecenia. Albo – jak powiedzieliby cyniczni obserwatorzy – moment desperacji.
Meta właśnie ogłosiła, że od 18 marca rozpoczyna testy Community Notes – systemu weryfikacji treści przez społeczność – na Facebooku, Instagramie i Threads. To trochę jak przekazanie kluczy do królestwa z rąk garstki „ekspertów” w ręce setek tysięcy zwykłych użytkowników. Z dnia na dzień rezygnują z systemu, który budowali osiem lat. To tak, jakby McDonald’s nagle ogłosił: „Wiecie co? Od jutra rezygnujemy z naszych słynnych frytek. Zamiast tego, klienci będą przynosić swoje ziemniaki, a my je tylko usmażymy”. Szok? Niedowierzanie? A może oddech ulgi? Niezależnie od tego, co czujesz – zmiana nadchodzi. I nie, to nie jest żart primaaprilisowy z wyprzedzeniem, choć przyznaję – brzmi prawie jak jeden z nich.
Koniec ery faktcheckerów
(przynajmniej w USA)
Pamiętasz te irytujące etykiety „Fałszywa informacja” pod postami Twojego wujka, który odkrył, że ziemia jest płaska lub że szczepionki zawierają mikroczipy Billa Gatesa? Te same etykiety, które pojawiały się pod wpisami o wyborach, pandemii czy zmianach klimatycznych, często wzbudzając więcej kontrowersji niż same posty? Teraz, zamiast tych odgórnie narzuconych wyroków, pojawią się notatki od innych użytkowników, oferujące dodatkowy kontekst.
To jak przejście od systemu, w którym surowy sędzia jednoosobowo wydaje wyroki, do systemu, w którym sąsiedzi zbierają się przy płocie i mówią: „Hej, widziałem coś podobnego w zeszłym tygodniu, i wiesz co? Okazało się, że to nie była wcale wielka stopa, tylko Bob w futrzanym płaszczu swojej żony”.
Wyobraź sobie, że zamiast czerwonego stempla „NIEPRAWDA” pod Twoim postem o domowym sposobie na leczenie przeziębienia, pojawi się komentarz: „Hej, to może działać w lekkich przypadkach, ale pamiętaj, że Centers for Disease Control zaleca również XYZ”. Brzmi mniej jak cenzura, a bardziej jak życzliwa rada, prawda?
Meta nie ukrywa, że jednym z powodów tej zmiany jest rosnąca krytyka dotychczasowego programu faktcheckingu. Jak sami przyznają w swoim oświadczeniu (cytuję z ich komunikatu): „Eksperci, jak wszyscy inni, mają swoje polityczne uprzedzenia i perspektywy. Przejawiało się to w wyborach, jakich niektórzy dokonywali odnośnie tego, co i jak weryfikować”.
To chyba najbardziej elegancki sposób, w jaki wielka korporacja może powiedzieć: „Ups, popełniliśmy błąd. Nasi eksperci okazali się… cóż, ludźmi z własnymi agendami”. To trochę jak przyznanie, że oddanie władzy w ręce „ekspertów” nie zadziałało tak dobrze, jak oczekiwano. A może bardziej jak sytuacja, gdy restauracja po kilku latach decyduje się zastąpić surowego szefa kuchni (który odrzucał wszystkie propozycje klientów) przez demokratyczny system, w którym goście sami decydują, które dania są dobre, a które nie.
Bo spójrzmy prawdzie w oczy: faktchecking na Facebooku zawsze wzbudzał kontrowersje. Prawica uważała, że jest zbyt lewicowy. Lewica twierdziła, że jest niewystarczająco stanowczy wobec prawicy. Naukowcy narzekali, że jest zbyt uproszczony. A przeciętni użytkownicy… cóż, większość z nich po prostu przewijała dalej, ignorując te etykiety jak komunikaty o ciasteczkach na stronach internetowych.
Jak działają Community Notes?
Jeśli korzystałeś kiedyś z X (dawniej Twitter), już wiesz, o co chodzi – Meta otwarcie przyznaje, że inspiruje się systemem wprowadzonym przez Elona Muska. To trochę tak, jakby McDonald’s stwierdził: „Hej, te kanapki w Burger Kingu są całkiem niezłe, skopiujmy ich recepturę!”. Albo jakby Coca-Cola nagle postanowiła: „Wiecie co? Ten nowy smak Pepsi jest całkiem niezły. Zróbmy coś podobnego”.
W świecie technologii, gdzie każdy twierdzi, że jego rozwiązania są unikalne i przełomowe, takie wprost przyznanie się do inspiracji konkurencją jest… orzeźwiające? Szokujące? Z pewnością nietypowe. To jak spotkanie na przyjęciu kogoś, kto zamiast chwalić się swoim nowym Porsche, mówi: „Tak, kupiłem dokładnie taki sam model jak mój sąsiad Bob, bo zobaczyłem, jak dobrze mu służy”. Szczere do bólu.
System działa następująco:
- Użytkownicy (nazywani „kontrybutorami”) mogą dodawać notatki do postów, które wydają się problematyczne, kontrowersyjne lub po prostu wymagają dodatkowego kontekstu.
- Notatka musi zawierać link do źródła i nie może przekraczać 500 znaków. To mniej więcej tyle tekstu, ile przeczytałeś w tym punkcie. Ograniczenie zmusza do zwięzłości – żadnych wywodów, tylko esencja informacji.
- Aby notatka została opublikowana, musi zostać zaakceptowana przez osoby o różnych poglądach. To kluczowy element całego systemu – nie wystarczy, że 100 osób o podobnych poglądach powie „tak”.
- To nie jest system większościowy – notatka nie zostanie opublikowana, jeśli nie zgodzą się na nią ludzie, którzy zwykle się ze sobą nie zgadzają. Meta używa tutaj algorytmu, który analizuje wzorce głosowania, by identyfikować osoby o odmiennych perspektywach.
To jak system wzajemnej kontroli i równowagi. Wyobraź sobie scenariusz: lewicowiec i prawicowiec muszą wspólnie zdecydować, czy dana informacja jest wartościowa. Wyglądałoby to pewnie jak początek kiepskiego żartu: „Wchodzi lewicowiec i prawicowiec do baru… i muszą się zgodzić co do faktów”. Brzmi absurdalnie? Może właśnie dlatego to jest genialne. Jeśli oboje kiwają głowami – nawet jeśli z innych powodów – notatka zostaje opublikowana. Jeśli choć jeden z nich uważa, że to bezwartościowe – wraca do kosza.
Wyobraź sobie, że zamiast walki w komentarzach, ludzie o skrajnie różnych poglądach muszą znaleźć wspólny język, by dodać kontekst do informacji. To trochę jak zmuszenie dwóch zwaśnionych narodów do wspólnego pisania podręcznika historii. Brzmi niemożliwie? Może. Ale może właśnie tego potrzebujemy w coraz bardziej spolaryzowanym świecie.
Meta nie ukrywa, skąd wzięła pomysł
„Nie będziemy na nowo wymyślać koła. Na początku użyjemy open-source’owego algorytmu X jako podstawy naszego systemu oceniania” – przyznaje Meta w swoim komunikacie. To trochę jak przyznanie się do ściągania na egzaminie, ale z dumną miną: „Tak, ściągałem, ale przynajmniej wybrałem najlepsze źródło!”. To jak student, który zamiast ukrywać, że jego praca jest inspirowana Wikipedią, otwarcie cytuje ją w bibliografii i mówi: „Tak, to stamtąd. I co z tego?”.
W świecie technologii takie przyznanie się do korzystania z cudzych rozwiązań jest… rzadkie. Zwykle firmy starają się przekonać nas, że ich produkty są wynikiem lat badań, innowacji i przełomów, nawet jeśli są tylko lekko zmodyfikowaną wersją czegoś, co już istnieje. Meta jednak podchodzi do sprawy pragmatycznie: „System Community Notes na X działa. Ludzie go lubią. Algorytm jest open source. Dlaczego mielibyśmy wymyślać własne rozwiązanie?”.
To trochę jak przyznanie, że zamiast budować własny samochód od podstaw, kupujesz sprawdzony model i dodajesz do niego własne modyfikacje. Mniej glamouru, więcej praktyczności. Mniej wysiłku, szybsze rezultaty. A w biznesie technologicznym, gdzie liczy się czas i efektywność, takie podejście ma sens.
Meta planuje jednak rozwijać system i dostosowywać go do swoich platform. „W miarę rozwoju naszej własnej wersji możemy eksplorować różne lub dostosowane algorytmy, aby wspierać sposób, w jaki Community Notes są rankingowane i oceniane” – piszą. To jak wzięcie przepisu na ciasto od sąsiadki, a potem dodanie własnych składników. Podstawa zostaje ta sama, ale ostateczny smak może być zupełnie inny.
Pytanie tylko, czy końcowy wypiek będzie smaczniejszy, czy może przypali się w piekarniku… Albo, używając mniej kulinarnej metafory: czy Meta faktycznie usprawni system, czy może zepsuje to, co działało dobrze na X? Historia produktów kopiowanych przez Facebooka (pamiętacie Stories skopiowane z Instagrama przed jego przejęciem? Albo Reels jako odpowiedź na TikToka?) pokazuje, że firma potrafi adaptować cudze pomysły i dostosowywać je do własnych potrzeb. Czasem z lepszym, czasem z gorszym skutkiem.
Dlaczego Meta rezygnuje z faktcheckerów?
Meta nie owija w bawełnę: „Spodziewamy się, że Community Notes będą mniej stronnicze niż program weryfikacji faktów przez strony trzecie, który zastępują, i będą działać na większą skalę, gdy zostaną w pełni uruchomione”. To dość bezpośrednia krytyka dotychczasowych partnerów faktcheckingowych. Przetłumaczmy to z korporacyjnego na ludzki: „Nasi faktcheckerzy mieli swoje agendy, a my potrzebujemy systemu, który obejmie więcej treści i będzie postrzegany jako bardziej obiektywny”.
To trochę jak sytuacja, gdy restauracja publicznie krytykuje swoich dotychczasowych dostawców: „Tak, warzywa, które dostarczali, nie zawsze były pierwszej świeżości, a teraz będziemy zamawiać bezpośrednio od rolników”. Odważne? Tak. Ryzykowne? Również. Ale przynajmniej szczere.
W 2016 roku, gdy program faktcheckingu startował, Meta twierdziła, że „nie chce być arbitrem prawdy” i że „powierzenie zadania ekspertom od faktcheckingu było najlepszym dostępnym rozwiązaniem”. Osiem lat później firma przyznaje, że to rozwiązanie nie zadziałało tak, jak oczekiwano. „Ale tak się nie stało, szczególnie w Stanach Zjednoczonych. Eksperci, jak wszyscy inni, mają swoje polityczne uprzedzenia i perspektywy” – przyznaje otwarcie.
To trochę jak przyznanie po ośmiu latach małżeństwa, że jednak poślubienie swojej nauczycielki hiszpańskiego było pomyłką. „Myśleliśmy, że będzie super – ona taka mądra, wykształcona, zna obce języki. Ale okazało się, że ma też swoje humory, uprzedzenia i dziwne nawyki, jak wszyscy ludzie”. Lepiej późno niż wcale?
Co ciekawe, posty z dołączonymi notatkami nie będą miały ograniczonej dystrybucji – w przeciwieństwie do postów oznaczonych przez faktcheckerów. „Notatki będą dostarczać dodatkowy kontekst, ale nie będą wpływać na to, kto może zobaczyć treść lub jak szeroko może być udostępniana” – zapewnia Meta.
To jak przejście od karania dzieci za złe zachowanie do tłumaczenia im, dlaczego dane zachowanie jest problematyczne. Mniej kary, więcej edukacji. Mniej kontroli, więcej informacji. To fundamentalna zmiana w podejściu – zamiast mówić użytkownikom „nie możesz tego widzieć” lub „to jest złe”, Meta zdaje się mówić: „oto kontekst, zdecyduj sam”.
Dla twórców treści, marketingowców i każdego, kto publikuje na platformach Meta, to potencjalnie bardzo dobra wiadomość. Koniec z obawą, że jeden błędny fact-check drastycznie ograniczy zasięg twojego posta. Teraz nawet jeśli pojawi się notatka korygująca, twój post nadal może dotrzeć do szerokiej publiczności.
Co to oznacza dla marketerów i właścicieli firm?
Jeśli prowadzisz firmę i korzystasz z platform Meta do promowania swoich produktów lub usług, ta zmiana może mieć dla Ciebie istotne znaczenie. To nie jest tylko techniczne udoskonalenie – to fundamentalna zmiana w ekosystemie informacyjnym, w którym funkcjonujesz.
- Po pierwsze, Twoje treści nie będą już podlegały stronniczej ocenie faktcheckerów, którzy mogli mieć własne uprzedzenia czy agendy. To jak przejście od systemu, w którym jeden surowy nauczyciel ocenia wszystkie wypracowania, do systemu wzajemnej oceny przez uczniów z różnych klas i o różnych zainteresowaniach. Twoja wypowiedź o zaletach niskowęglowodanowej diety nie zostanie już automatycznie oznaczona jako „problematyczna” tylko dlatego, że faktchecker jest fanem makaronów.
- Po drugie, zamiast tego, społeczność będzie mogła dodawać kontekst do Twoich postów. To daje Ci szansę na bardziej zniuansowaną dyskusję. Zamiast binarnego „prawda/fałsz”, możesz otrzymać informację: „To prawda, ale warto pamiętać również o tym i tym…”. To jak przejście od czarno-białej telewizji do kolorowej – nagle pojawia się więcej odcieni i niuansów.
- Po trzecie, i to może być najważniejsze – nawet jeśli ktoś doda notatkę do Twojego posta, nie wpłynie to na jego zasięg! Meta wyraźnie stwierdza: „Notatki będą dostarczać dodatkowy kontekst, ale nie będą wpływać na to, kto może zobaczyć treść lub jak szeroko może być udostępniana”. To ogromna zmiana w porównaniu z dotychczasowym systemem, gdzie post oznaczony przez faktcheckerów mógł stracić nawet 90% potencjalnego zasięgu.
To trochę jak przejście od systemu, w którym nauczyciel może jednym ruchem długopisu oblać Cię na egzaminie, do systemu, w którym inni uczniowie mogą dodać swoje uwagi do Twojej pracy, ale nie mogą obniżyć Twojej oceny. Twoja praca nadal będzie widoczna dla wszystkich, tylko z dodatkowymi przypisami. Dla Ciebie jako marketera oznacza to, że możesz być odważniejszy w swoich tezach i twierdzeniach. Nie musisz już bać się arbitralnej oceny faktcheckera, który może drastycznie ograniczyć zasięg Twojego posta. Oczywiście, nie oznacza to zachęty do publikowania oczywistych nieprawd – społeczność nadal może dodać kontekst, który podważy Twoje twierdzenia. Ale przynajmniej Twój przekaz dotrze do odbiorców.
Przyszłość weryfikacji treści
Meta planuje stopniowo wprowadzać Community Notes na całym świecie, ale nie stanie się to od razu. Do tego czasu program weryfikacji faktów przez strony trzecie pozostanie aktywny poza USA.
To trochę jak restauracja, która wprowadza nowe menu tylko w swoim flagowym lokalu, żeby zobaczyć, jak zostanie przyjęte, zanim zaryzykuje zmianę w pozostałych oddziałach. Ostrożne podejście, ale rozsądne, biorąc pod uwagę skalę platform Meta i potencjalne konsekwencje błędów.
„Naszym zamiarem jest ostatecznie wprowadzenie tego nowego podejścia dla naszych użytkowników na całym świecie, ale nie zrobimy tego natychmiast” – zapewnia Meta. To jak pilot zapowiadający, że samolot wzniesie się na wysokość 10 000 metrów, ale będzie to robił stopniowo. Dla niektórych to zbyt wolno, dla innych – odpowiedzialne podejście.
Pytanie brzmi: czy ten eksperyment okaże się sukcesem? Czy oddanie władzy w ręce użytkowników doprowadzi do lepszej jakości informacji, czy może do jeszcze większego chaosu? Czy społeczność faktycznie potrafi moderować sama siebie, czy potrzebuje „dorosłych w pokoju”?
Historia internetu jest pełna przykładów, gdzie samoregulujące się społeczności odniosły spektakularny sukces (Wikipedia) lub spektakularną porażkę (pamiętacie czaty AOL bez moderacji?). Który scenariusz zrealizuje się w przypadku Community Notes?
Biorąc pod uwagę, jak poważne problemy z moderacją miała Meta do tej pory, trudno być całkowicie optymistycznym. Skoro nie potrafili skutecznie moderować treści z pomocą ekspertów i zaawansowanych algorytmów, to czy zwykli użytkownicy poradzą sobie lepiej? To trochę jak powierzenie zarządzania ruchem ulicznym kierowcom, po tym jak profesjonalni kontrolerzy ruchu nie poradzili sobie z korkami.
Ale kto wie – może społeczność faktycznie okaże się mądrzejsza niż garstka „ekspertów”? Może to klasyczny przypadek „mądrości tłumu” – zjawiska, w którym duża grupa osób kolektywnie podejmuje lepsze decyzje niż pojedynczy eksperci? Może właśnie tego potrzebujemy w erze dezinformacji – nie odgórnie narzuconej „prawdy”, ale wspólnie wypracowanego konsensusu?
Pro tip dla marketerów: Jeśli jesteś aktywny na platformach Meta i często publikujesz treści, które mogłyby być kontrowersyjne lub wymagające dodatkowego kontekstu, warto rozważyć dołączenie do programu kontrybutorów. Będziesz mieć wtedy wgląd w to, jak system działa od środka, i być może większy wpływ na to, jakie notatki są dodawane do treści podobnych do Twoich. To trochę jak zostanie sędzią po latach bycia zawodnikiem – nagle zaczynasz widzieć grę z zupełnie innej perspektywy. Dodatkowo, poznając mechanizmy działania systemu, będziesz mógł lepiej formułować swoje przekazy, by były jednocześnie skuteczne marketingowo i odporne na potencjalne notatki podważające ich wiarygodność. To jak poznanie zasad gry przed wejściem na boisko – nie gwarantuje wygranej, ale znacząco zwiększa twoje szanse.
O autorze
Kamil Ryszard to specjalista w dziedzinie generowania leadów, z ponad 15-letnim doświadczeniem. Prowadził kampanie dla marek takich jak Media Markt, Porsche czy KFC. Doradzał Canal+. Aktywnie angażuje się w życie branży marketingowej, edukując początkujących marketerów i dzieląc się z nimi swoją wiedzą. Zrzesza w sieci twórców ponad 1500 influencerów. Uważa, że skuteczność marketingu głęboko zakorzeniona jest w zrozumieniu psychologii i technik perswazji, co pozwala na tworzenie bardziej celnych i przemyślanych strategii komunikacyjnych, które rezonują z odbiorcami i efektywnie przekładają się na wyniki biznesowe.
Źródło: oficjalne informacje od Meta, opracowanie własne.
Tagi: marketing, doradztwo marketingowe, blog marketingowy, newsy marketing, marketing dla firm, wiedza marketingowa, kamil ryszard, blog o marketingu, mentoring marketingowy, praktyki w marketingu, google news, news, wiadomości marketingowe
