X chwali się wzrostem liczby Gen Z w Europie, a dane raportowane do DSA pokazują zupełnie inny obraz - X i Gen Z w Eurpie
X (dawniej Twitter) opublikował nowe badanie dotyczące aktywności europejskich użytkowników z pokolenia Z przedstawiając platformę jako dynamicznie rozwijające się medium dla młodych odbiorców. Firma zachęca marketerów do zwiększenia inwestycji reklamowych, podkreślając wyjątkowe zaangażowanie młodych Europejczyków. Jednak szczegółowa analiza danych oficjalnie raportowanych przez platformę do Unii Europejskiej ujawnia istotne rozbieżności, które podważają wiarygodność przedstawianych statystyk marketingowych.
W najnowszej kampanii promocyjnej skierowanej do reklamodawców, X prezentuje swoją platformę jako centrum aktywności młodego pokolenia. Materiały marketingowe podkreślają unikalną pozycję X w ekosystemie mediów społecznościowych – jako miejsca, gdzie młodzi Europejczycy nie tylko konsumują treści, ale aktywnie kształtują trendy i podejmują decyzje zakupowe. Platforma przedstawia siebie jako niezbędny element mixu marketingowego dla marek chcących dotrzeć do wymagającej grupy Gen Z.
Raport X pojawia się w strategicznym momencie – tuż przed planowaniem budżetów marketingowych na rok 2025, gdy marketerzy zastanawiają się nad optymalną alokacją środków pomiędzy różnymi platformami społecznościowymi. W ten sposób X konkuruje bezpośrednio z TikTokiem, Instagramem i Snapchatem o budżety reklamowe skierowane do młodszych odbiorców. Prezentowane przez platformę dane sugerują znaczący wzrost zainteresowania wśród pokolenia Z, co mogłoby stanowić mocny argument dla zwiększenia inwestycji reklamowych w ten kanał.
Jednak szczegółowa analiza oficjalnych raportów składanych przez X w ramach zobowiązań wynikających z unijnego Aktu o usługach cyfrowych (DSA) stawia pod znakiem zapytania wiarygodność prezentowanych danych marketingowych. Rozbieżności między oficjalnymi liczbami a tymi używanymi w komunikacji biznesowej są na tyle znaczące, że zasadnym staje się pytanie o rzetelność całej strategii komunikacyjnej platformy.
Sprzeczne dane o europejskich użytkownikach – liczby nie dodają się
„Gen Z w Europie nie jest tylko online, są na X, i zamieniają momenty kulturowe w wpływ komercyjny. Z ponad 30 milionami użytkowników pokolenia Z na platformie w całej Europie – wzrost o 37% od 2022 roku — nadszedł czas, aby marki się połączyły.”
Przedstawiając szerszy kontekst, firma twierdzi również:
„W całej Europie 119,3 miliona ludzi korzysta z X każdego miesiąca – a generacja Z napędza tę dynamikę.”
Tymczasem, zgodnie z wymogami Aktu o usługach cyfrowych (DSA), X regularnie składa oficjalne raporty o liczbie aktywnych użytkowników w Unii Europejskiej. Według ostatniego oficjalnego raportu obejmującego okres od lutego do lipca 2024 roku, platforma ma znacznie mniej użytkowników niż twierdzi w swoich materiałach marketingowych – dokładnie 105,994,838 aktywnych odbiorców miesięcznie w UE, z czego 67,000,072 to zalogowani użytkownicy, a 38,994,766 to niezalogowani goście.
Jeszcze bardziej niepokojący jest trend widoczny przy porównaniu z wcześniejszymi raportami DSA. W sierpniu 2023 roku X raportował 111 milionów użytkowników miesięcznie w Unii Europejskiej, co w zestawieniu z obecnymi 106 milionami (październik 2024) oznacza spadek o około 5 milionów użytkowników, czyli blisko 6% europejskiej widowni.
W obliczu tych oficjalnych danych, twierdzenie X o jednoczesnym 37-procentowym wzroście liczby użytkowników z pokolenia Z w Europie budzi poważne wątpliwości. Co więcej, deklarowana liczba 119,3 miliona europejskich użytkowników miesięcznie nigdy nie pojawiła się w żadnym z oficjalnych raportów DSA platformy, co rodzi pytanie o metodologię, jaką firma zastosowała do uzyskania tej liczby.
Obraz młodego pokolenia wg X – technologia, gaming i sport na 1 planie
Mimo nieścisłości w podstawowych danych dotyczących liczby użytkowników, raport X zawiera interesujące informacje o zainteresowaniach i zachowaniach młodych użytkowników na platformie. Firma przedstawia pokolenie Z jako grupę wyjątkowo zaangażowaną w określone kategorie tematyczne:
„Użytkownicy pokolenia Z na X nie są po prostu obecni, są aktywnie zaangażowani w tematy, które są dla nich ważne, w znacznie wyższych wskaźnikach niż ich rówieśnicy na innych platformach społecznościowych. Na przykład, są o 22% bardziej skłonni do wyrażania zainteresowania technologią w porównaniu z użytkownikami spoza platformy X, wykazując silne zapotrzebowanie na treści dotyczące innowacji, urządzeń i kultury cyfrowej. To sprawia, że X jest cenną przestrzenią dla marek w sektorze technologicznym, które chcą zaangażować wczesnych użytkowników i konsumentów cyfrowych.”
Raport podkreśla, że młodzi użytkownicy X są przyciągani do platformy ze względu na jej charakter – jest „szybka, surowa i działająca w czasie rzeczywistym” oraz pozostaje źródłem najświeższych wiadomości w wielu sektorach. Według danych platformy, gaming i sport to kluczowe obszary dyskusji wśród młodszych użytkowników, co pokrywa się z wcześniejszymi raportami X o najpopularniejszych tematach rozmów.
Interesujący jest także wniosek platformy dotyczący preferencji zakupowych i konsumpcji treści wideo. X twierdzi, że europejscy użytkownicy z pokolenia Z nie tylko aktywnie angażują się w treści związane z modą, ale także podejmują decyzje zakupowe na podstawie postów na platformie. W odniesieniu do formatu treści, X zauważa:
„Pokolenie Z 1,5 razy częściej angażuje się w długie materiały wideo na platformie X, a reklamodawcy mają do dyspozycji potężne połączenie: intencję + uwagę.”
Jednak bez dostępu do szczegółowej metodologii badania oraz przy widocznych rozbieżnościach w podstawowych danych dotyczących liczby użytkowników, trudno ocenić wiarygodność tych twierdzeń.
Wiarygodność danych X w kontekście problemów z Community Notes (moje ulubione :))
Problematyczność danych marketingowych przedstawianych przez X staje się jeszcze bardziej widoczna, gdy zestawimy je z wynikami badań nad skutecznością Community Notes – flagowego rozwiązania platformy do walki z dezinformacją.
Jak wykazała analiza przeprowadzona przez Washington Post tylko niewielka część proponowanych sprostowań w ramach tego systemu trafia do publicznego obiegu. Konkretnie, tylko 7,4% proponowanych notatek dotyczących wyborów w 2024 roku zostało kiedykolwiek pokazanych publicznie, a w październiku odsetek ten spadł jeszcze bardziej, do zaledwie 5,7%. Oznacza to, że ponad 92% proponowanych sprostowań nie przeszło przez system głosowania Community Notes.
Jeszcze bardziej niepokojące dane płyną z badania przeprowadzonego przez Center for Countering Digital Hate (CCDH) . Organizacja przeanalizowała 283 posty zawierające fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia dotyczące wyborów i odkryła, że choć użytkownicy Community Notes zaproponowali trafne sprostowania dla 229 z nich, tylko 20 (niecałe 9%) zostało faktycznie wyświetlonych publicznie. W 91% przypadków system głosowania Community Notes nie osiągnął konsensusu niezbędnego do pokazania sprostowania.
Te badania ujawniają poważne problemy z wiarygodnością platformy w podstawowym obszarze jej funkcjonowania – zapewnianiu rzetelnej informacji. W tym kontekście, twierdzenia X o wyjątkowym „zaangażowaniu” młodych użytkowników nabierają innego charakteru. Jeśli platforma ma trudności z zapewnieniem przejrzystości w tak fundamentalnych kwestiach jak weryfikacja faktów, można zastanawiać się, na ile rzetelne są przedstawiane przez nią dane marketingowe.
Wartość X jako kanału dotarcia do Gen Z
W obliczu przedstawionych rozbieżności w danych oraz problemów z systemem weryfikacji faktów, marketerzy stają przed trudnym zadaniem oceny rzeczywistej wartości X jako kanału dotarcia do młodszych odbiorców w Europie. Z jednej strony, platforma może istotnie mieć silną pozycję w niektórych niszowych segmentach, szczególnie tych związanych z technologią, grami i sportem. Z drugiej jednak, spadająca ogólna liczba użytkowników w Europie stawia pod znakiem zapytania zasięg, jaki marka może uzyskać poprzez kampanie na tej platformie.
Nie bez znaczenia jest również kontekst konkurencyjny. Choć X nie przedstawia danych porównawczych z innymi platformami, szersze trendy rynkowe sugerują, że TikTok, Snapchat i Instagram cieszą się obecnie znacznie większą popularnością wśród europejskiego pokolenia Z. Dodatkowo, te platformy oferują bardziej rozbudowane narzędzia analityczne i targetowania, szczególnie istotne przy docieraniu do młodszych grup odbiorców.
Niepokojącym sygnałem dla potencjalnych reklamodawców jest także niejednoznaczność w komunikacji marketingowej X. Przedstawianie danych, które stoją w wyraźnej sprzeczności z własnymi oficjalnymi raportami składanymi do instytucji regulacyjnych UE, nie budzi zaufania do platformy jako partnera biznesowego. Dla profesjonalistów marketingu oznacza to konieczność dokładnej weryfikacji efektywności kampanii prowadzonych na X za pomocą własnych narzędzi analitycznych, a także bardziej krytycznego podejścia do danych prezentowanych przez platformę.
W tym kontekście, szczególnej wagi nabiera też kwestia bezpieczeństwa marki. Przy udokumentowanych problemach X z weryfikacją faktów i zwalczaniem dezinformacji, marketerzy muszą brać pod uwagę nie tylko potencjalne zasięgi, ale również środowisko, w jakim pojawiają się ich komunikaty. Warto rozważyć, czy korzyści z dotarcia do specyficznych nisz na X równoważą ryzyko związane z pojawieniem się w przestrzeni, gdzie dezinformacja ma stosunkowo łatwy sposób rozprzestrzeniania się.
Finalne decyzje o inwestycjach reklamowych na platformie X powinny zatem opierać się na starannej analizie zarówno dostępnych danych, jak i specyficznych celów marketingowych marki. Szczególną ostrożność należy zachować przy planowaniu kampanii skierowanych do szerokiego grona młodszych odbiorców, gdzie inne platformy mogą oferować nie tylko większe zasięgi, ale również bardziej wiarygodne dane i bezpieczniejsze środowisko dla komunikacji marki.
O autorze
Kamil Ryszard to specjalista w dziedzinie generowania leadów, z ponad 15-letnim doświadczeniem. Prowadził kampanie dla marek takich jak Media Markt, Porsche czy KFC. Doradzał Canal+. Aktywnie angażuje się w życie branży marketingowej, edukując początkujących marketerów i dzieląc się z nimi swoją wiedzą. Zrzesza w sieci twórców ponad 1500 influencerów. Uważa, że skuteczność marketingu głęboko zakorzeniona jest w zrozumieniu psychologii i technik perswazji, co pozwala na tworzenie bardziej celnych i przemyślanych strategii komunikacyjnych, które rezonują z odbiorcami i efektywnie przekładają się na wyniki biznesowe.
Źródła: X, Washington Post, opracowanie własne
Tagi: marketing, doradztwo marketingowe, blog marketingowy, newsy marketing, marketing dla firm, wiedza marketingowa, kamil ryszard, blog o marketingu, mentoring marketingowy, praktyki w marketingu, google news, news, wiadomości marketingowe
