Meta zapowiedziała wprowadzenie nowych narzędzi do zarządzania bezpieczeństwem marki i umieszczaniem reklam. Te innowacje mogą znacząco wpłynąć na sposób, w jaki marketerzy, również (docelowo) w Polsce, planują i realizują swoje kampanie.
Kontrola nad komentarzami - nowy wymiar zarządzania wizerunkiem marki? Hm...
Jedną z najbardziej oczekiwanych zmian jest wprowadzenie możliwości wyłączenia komentarzy pod reklamami jeszcze przed ich publikacją. To narzędzie może okazać się nieocenione w sytuacjach, gdy marka musi zachować szczególną ostrożność w komunikacji.
Meta uzasadnia tę decyzję w następujący sposób: „Rozumiemy, że ta funkcjonalność może być ważna dla marek podczas prowadzenia wrażliwych kampanii lub w okresach zwiększonej wrażliwości.” To jasny sygnał, że platforma dostrzega potrzebę większej kontroli nad interakcjami związanymi z reklamami.
Dla marketerów ta funkcja może otworzyć nowe możliwości w zarządzaniu kampaniami dotyczącymi tematów kontrowersyjnych lub w sytuacjach kryzysowych. Wyobraźmy sobie kampanię związaną z wrażliwymi kwestiami społecznymi lub politycznymi – możliwość kontrolowania dyskusji pod reklamą może okazać się kluczowa dla utrzymania pożądanego przekazu.
Jednocześnie warto pamiętać, że całkowite zamknięcie możliwości komentowania może być odebrane jako próba ucieczki od dialogu z klientami. Balans między kontrolą a otwartością będzie kluczowy. Marketerzy będą musieli nauczyć się umiejętnie korzystać z tego narzędzia, aby nie stracić autentyczności i zaufania odbiorców.
Jeszcze precyzejniejsze targetowanie?
Meta idzie o krok dalej, planując wprowadzenie możliwości blokowania wyświetlania reklam na określonych profilach użytkowników, zarówno na Instagramie, jak i na Facebooku. To rozwiązanie może okazać się przełomowe dla marek dbających o swój wizerunek i chcących uniknąć niefortunnych skojarzeń.
Jak wyjaśnia Meta:
„Aby dać firmom większą kontrolę nad tym, na których profilach mogą pojawiać się ich reklamy, przetestowaliśmy możliwość blokowania wyświetlania ich reklam na określonych profilach Instagram poprzez zastosowanie 'listy blokowanych wydawców’. Ze względu na zainteresowanie tą funkcją, rozszerzamy kontrolę z Instagrama na reklamy profilowe na Facebooku.”
Dla marketerów oznacza to nowe możliwości w zarządzaniu kontekstem, w jakim pojawiają się reklamy ich klientów. Wyobraźmy sobie markę premium, która chce uniknąć pojawiania się swoich reklam na profilach promujących treści niezgodne z jej wizerunkiem. Lub firmę z branży zdrowotnej, która chce mieć pewność, że jej reklamy nie pojawią się w kontekście pseudonaukowych treści. Te nowe narzędzia mogą znacząco zwiększyć skuteczność i bezpieczeństwo kampanii reklamowych.
Zewnętrzne listy blokowania
Kolejną istotną nowością jest zapowiedź wsparcia dla list blokowania tworzonych przez zewnętrznych partnerów. Meta wyjaśnia: „Firmy będą pracować bezpośrednio z Partnerami Biznesowymi Meta, aby określić, które konkretne kategorie mogą chcieć zablokować – te decyzje zapadają bezpośrednio między firmami a ich wybranym Partnerem Biznesowym Meta, ponieważ to firmy powinny ostatecznie decydować o swoich preferencjach dotyczących odpowiedniości.”
To rozwiązanie może okazać się szczególnie przydatne dla dużych, międzynarodowych marek działających na polskim rynku. Umożliwi ono bardziej kompleksowe i zautomatyzowane podejście do zarządzania bezpieczeństwem marki w skali globalnej. Marketerzy pracujący dla międzynarodowych klientów będą mogli korzystać z globalnych list blokowania, dostosowanych do specyfiki różnych rynków.
Jednocześnie, mniejsze, lokalne marki będą mogły skorzystać z doświadczeń i wiedzy specjalistów tworzących te listy, co może pomóc w uniknięciu potencjalnych pułapek wizerunkowych.
Na ile poważnie do tego podchodzę?
Analizując historię wdrażania nowych funkcji przez Meta na różnych rynkach, można z dużym prawdopodobieństwem założyć, że zanim te zmiany dotrą do Polski, upłynie jeszcze sporo czasu. To typowa praktyka dla gigantów technologicznych, którzy często testują nowe rozwiązania najpierw na większych, anglojęzycznych rynkach, zanim zdecydują się na globalne wdrożenie.
Przykładów takiego podejścia w historii Meta (wcześniej Facebook) jest wiele. Weźmy choćby wprowadzenie funkcji Facebook Shops, które początkowo zostało uruchomione w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii w maju 2020 roku, a do Polski dotarło dopiero kilka miesięcy później. Podobnie było z funkcją Instagram Reels, która swoją premierę miała w Indiach w lipcu 2020 roku, następnie trafiła do około 50 krajów w sierpniu, a w Polsce pojawiła się dopiero w połowie września tego samego roku.
Proces wdrażania nowych funkcji przez Meta zwykle przebiega według określonego schematu. Najpierw firma przeprowadza wewnętrzne testy, następnie wprowadza ograniczone testy beta na wybranym, zwykle amerykańskim rynku. Po zebraniu wstępnych danych i dostosowaniu funkcji, Meta rozszerza dostępność na inne duże rynki anglojęzyczne, takie jak Wielka Brytania, Kanada czy Australia. Dopiero po tym etapie rozpoczyna się stopniowe wdrażanie na rynkach europejskich i innych regionach świata.
Warto również zauważyć, że Meta często dostosowuje tempo i kolejność wprowadzania nowych funkcji do specyfiki poszczególnych rynków. Czynniki takie jak wielkość rynku reklamowego, stopień adaptacji technologii przez użytkowników, czy lokalne regulacje prawne mogą wpływać na to, kiedy dana funkcja pojawi się w konkretnym kraju.
W przypadku Polski, która jest znaczącym, ale nie kluczowym rynkiem dla Meta w Europie, możemy spodziewać się, że nowe narzędzia kontroli reklam pojawią się u nas w późniejszej fazie wdrożenia. Bazując na poprzednich doświadczeniach, możemy estymować, że od momentu ogłoszenia nowych funkcji do ich pełnego wdrożenia na polskim rynku może minąć od 6 do 12 miesięcy, a w niektórych przypadkach nawet dłużej.
Dzięki za przeczytanie, Kamil