Meta oddaje 90% decyzji w ręce AI. Co może pójść nie tak?
Pamiętacie ten moment w „Terminator 2”, gdy John Connor tłumaczy Schwarzeneggerowi: „Nie wolno ci zabijać ludzi”? A robot odpowiada: „Understood”. I wszyscy siedzący w kinie pomyśleliśmy: „No, w porządku, ten akurat wie, gdzie są granice”. Ale co by było, gdyby ten sam robot dostał zadanie: „Pilnuj bezpieczeństwa całej ludzkości w internecie. Sam zdecyduj, co jest dobre, a co złe. I tak, rób to dla 3,2 miliarda osób jednocześnie”?
Brzmi jak science fiction? Cóż, właśnie stało się science fact.
Mark Zuckerberg właśnie ogłosił coś, co sprawia, że scenarzyści Hollywoodu płaczą z zazdrości: Meta oddaje do 90% wszystkich decyzji dotyczących bezpieczeństwa na Facebooku i Instagramie w ręce sztucznej inteligencji. Nie 10%. Nie 50%. Dziewięćdziesiąt. Procent.
Kiedyś w starych westernach szeryf miał zastępcę – drugiego gościa z blachą, który pilnował miasta, gdy główny bohater pojechał do sąsiedniego okręgu. Ale co by było, gdyby szeryf postanowił, że jego zastępca ma pilnować nie tylko miasta, ale właściwie całego hrabstwa? I całego stanu? I gdyby ten zastępca nie był człowiekiem, tylko maszyną, która nigdy nie śpi, nie ma złego dnia i nie popełnia błędów emocjonalnych… ale też nigdy nie zrozumie, jak to jest być człowiekiem?
Meta właśnie podjęła dokładnie taką decyzję.
To trochę jak powierzenie pilotowania samolotu autopilotowi. Tylko że w tym samolocie leci połowa ludzkości, a autopilot jeszcze nigdy nie latał trasą międzykontynentalną. Ale hej, w symulatorze radził sobie świetnie, więc co może pójść nie tak?
Spoiler alert: bardzo dużo.
Koniec z ludzkimi decyzjami? Meta stawia na AI
Przez lata, gdy Meta wprowadzała nowe funkcje na Instagramie, WhatsApp czy Facebooku, zespoły ludzi sprawdzały wszystkie możliwe ryzyka. Czy to narusza prywatność? Czy może zaszkodzić nieletnim? Czy pogorszyć problem dezinformacji?
Według dokumentów wewnętrznych Meta, do których dotarło NPR, te czasy właśnie się kończą.
Co dokładnie się zmienia? AI przejmuje stery bezpieczeństwa.
Meta nie kryje się z tym, że chce zautomatyzować praktycznie wszystko – od moderacji treści, przez targeting reklam, po oceny ryzyka nowych funkcji. To jak zastąpienie całej rady nadzorczej jednym, bardzo inteligentnym komputerem.
W ostatnim raporcie transparentności za Q1 2025 Meta pochwaliła się, że jej automatyczne systemy zmniejszyły liczbę błędów egzekucji o 50%. Brzmi świetnie, prawda?
Ale jak to mówią – diabeł tkwi w szczegółach.
Mniej błędów = więcej gównianych, szkodliwych treści?
Tu zaczyna się robić ciekawie. Meta zmieniła swoje podejście do „mniej poważnych” naruszeń zasad. Zamiast usuwać treści za szybko (i czasem mylnie), zdecydowała się na bardziej „rozważne” podejście.
W praktyce oznacza to, że:
- Systemy wymagają większej pewności przed usunięciem treści
- Mniej postów jest degradowanych w algorytmie
- Więcej treści pozostaje online
I tu pojawia się paradoks: mniej błędów w moderacji oznacza… więcej szkodliwych treści w naszych feedach.
A Dane są brutalne:
- Automatyczne wykrywanie cyberprzemocy na Facebooku spadło o 12%
- To oznacza miliony dodatkowych szkodliwych komentarzy, które trafiają do użytkowników
Co może pójść nie tak? Wszystko
Wyobraźmy sobie scenariusz. Jutro Meta wprowadza nową funkcję – powiedzmy, system „Super Reakcji” na Instagramie. AI przeanalizował miliony danych, zrobił tysiące symulacji i wydał werdykt: „To bezpieczne, wdrażamy!”.
Brzmi jak idealny plan. AI jest mądry, dane nie kłamią, a testy wypadły świetnie.
Ale AI, choć genialny w analizowaniu przeszłości, ma jeden fundamentalny problem – nie potrafi przewidzieć ludzkiej kreatywności w… robieniu szkód.
W ciągu pierwszego tygodnia okazuje się, że:
Trolle odkrywają nową zabawkę. Używają „Super Reakcji” do koordynacji ataków na konkretne osoby. To jak danie im nowego, bardziej precyzyjnego oręża – zamiast chaotycznych komentarzy, teraz mogą organizować się jak armia.
Dzieci wymyślają nowy sposób na cyberprzemoc. AI analizował dane o tradycyjnych formach online bullying, ale nie przewidział, że 13-latki potrafią być diabelsko kreatywne. „Super Reakcje” stają się narzędziem psychologicznej przemocy, o której AI nawet nie śniło.
Algorytm wpadł w pułapkę własnej logiki. AI zauważył, że treści wywołujące najsilniejsze „Super Reakcje” to te kontrowersyjne, polaryzujące. I zaczął je promować, bo jego zadaniem jest maksymalizacja zaangażowania. To jak robot sprzątający, który postanowił, że najlepszym sposobem na utrzymanie czystości jest nie wpuszczanie nikogo do domu. A potem dzieje się coś jeszcze gorszego – AI uczy się na błędach… w złą stronę. Im więcej chaosu, tym więcej danych. Im więcej danych, tym „lepsze” stają się jego predykcje dotyczące tego, co „angażuje” użytkowników. Kto ponosi odpowiedzialność? Kto wyciąga wtyczkę? To pytanie warte miliardy dolarów i miliardy użytkowników, którzy właśnie stali się ofiarami idealnie działającego systemu.
Różnica między kodowaniem a umiejętną oceną ryzyka
Zuckerberg zapowiedział też, że w ciągu 12-18 miesięcy większość kodu Meta będzie pisana przez AI. I tu akurat… ma sens. Kod to logika, wzorce, coś co AI potrafi naprawdę dobrze.
To jak zatrudnienie superkomputera do rozwiązywania równań matematycznych. Pewnie, że będzie lepszy od nas. Programowanie to czysty język matematyki – albo działa, albo nie. Albo 1, albo 0. Nie ma tu miejsca na interpretacje czy dwuznaczności.
Ale ocena ryzyka społecznego? To zupełnie inna bajka.
To jak różnica między nauczeniem robota gry w szachy a nauczeniem go rozpoznawania sarkazmu. W szachach są jasne reguły: król może się poruszać o jedno pole, mat kończy grę. Koniec, kropka.
Ale język ludzki? Kontekst społeczny? To jak próba wyjaśnienia komuś, kto nigdy nie był na weselu, dlaczego „Disco Polo to najlepsza muzyka na świecie” może być zarówno szczerym wyznaniem, jak i najgorszą ironią w historii polskiej kultury.
Czy AI rozpozna różnicę między „ta pizza to bomba!” a prawdziwą groźbą? Czy zrozumie, że „ironicznie polecam” to coś zupełnie innego niż „szczerze polecam”?
A co z kontekstem kulturowym? Czy system trenowany głównie na danych anglojęzycznych zrozumie polski humor? Czy wyłapie, że „co za debil” między przyjaciółmi to wyraz czułości, a nie akt cyberprzemocy?
I jeszcze ten detal: AI może być genialny w rozpoznawaniu wzorców z przeszłości, ale co z nowymi formami komunikacji? Z memes, które powstają i umierają w ciągu tygodnia? Z trendami, które zmieniają znaczenie słów z dnia na dzień? To trochę jak próba nauczenia kogoś flirtowania na podstawie podręcznika z 1950 roku. Teoria brzmi sensownie, ale praktyka… Jedno to matematyka, drugie to sztuka. I Meta właśnie powierza sztukę maszynie, która nigdy nie musiała tłumaczyć żartu swojej babci.
Meta odpowiada: "Nie ma się czym martwić"
Przedstawiciele Meta zapewniają, że:
- Zmiany nadal będą nadzorowane przez ludzi
- Automatyzacji podlegają tylko „decyzje o niskim ryzyku”
- Systemy są stale ulepszane
Brzmi uspokajająco, prawda? To trochę jak pilot samolotu mówiący: „Spokojnie, autopilot przejmuje tylko proste manewry. Start, lot, lądowanie – takie rzeczy.” Ale czekaj, czy naprawdę istnieją „decyzje o niskim ryzyku”, gdy mówimy o platformach używanych przez połowę ludzkości?
Pomyślmy o tym inaczej. Wyobraź sobie, że zarządzasz miastem, w którym mieszka 3,2 miliarda ludzi. I mówisz: „OK, sztuczna inteligencja będzie podejmować tylko małe decyzje. Takie jak… gdzie postawić światła, która droga ma pierwszeństwo, czy ten sklep może zostać otwarty.”
Małe decyzje? Każda z tych „małych” decyzji może zmienić życie milionów ludzi. Na Facebooku „niska ryzyko” to może oznaczać:
- Czy ten post o depresji zostanie pokazany nastolatce w kryzysie?
- Czy reklama alkoholu trafi do osoby walczącej z uzależnieniem?
- Czy informacja o szczepieniach zostanie skategoryzowana jako „dezinformacja”?
To jest właśnie problem ze skalą Meta. Gdy Twoja platforma jest tak duża, że wpływa na wybory prezydenckie, kształtuje opinie publiczną i decyduje o tym, jak miliardy ludzi widzą świat – nie ma czegoś takiego jak „decyzja o niskim ryzyku”. To jak różnica między przecięciem papieru nożyczkami a przecięciem kabla pod napięciem. Ten sam ruch, ale konsekwencje? Zupełnie inne. A „nadzór ludzki”? To może oznaczać jednego człowieka patrzącego na dashboardy z danymi o miliardach decyzji dziennie. To nie nadzór – to iluzja kontroli.
No i co dalej?
Jak pewnie wiecie, nie jestem jednym z tych ludzi, którzy krzyczą „TECHNOLOGIA TO ZŁO!” i ukrywają się w bunkrach z zapasami konserw. Wręcz przeciwnie. AI to najlepsze, co przydarzyło się marketingowi od czasów Google Analytics. Ale właśnie dlatego, że tak bardzo w niego wierzę, martwię mnie to, co Meta robi.
Bo AI to nasz superbohater. Potrafi:
- Analizować miliardy punktów danych w czasie, który zajmuje nam wypicie kawy
- Przewidywać zachowania konsumentów lepiej niż my sami przewidujemy własne
- Optymalizować kampanie w czasie rzeczywistym
- Personalizować treści dla każdego użytkownika indywidualnie
To wszystko jest genialnie. I działa. Ale jest jedna „mała” różnica… Różnica między AI jako narzędziem a AI jako decydentem to różnica między posiadaniem Ferrari a oddaniem mu kluczyków i prośbą: „Jedź, gdzie chcesz”. Gdy używasz AI do analizy danych – fantastycznie. Gdy AI decyduje, czy Twoja reklama może zaszkodzić czyjemuś życiu – mamy problem.
W moim odczuciu..
Po pierwsze: Przygotuj się na większą nieprzewidywalność. AI Meta będzie podejmować coraz więcej decyzji, ale nie zawsze będą one logiczne z ludzkiej perspektywy.
Po drugie: Inwestuj w różnorodność kanałów. Nie stawiaj wszystkiego na jedną kartę AI. To trochę jak randkowanie – lepiej mieć więcej opcji niż liczyć na to, że ten jeden algorytm będzie kochał Cię na zawsze.
Po trzecie: Bądź jeszcze bardziej precyzyjny w komunikacji. AI nie rozumie kontekstu tak jak człowiek. Jeśli Twój copy może być zinterpretowany na dwa sposoby, zostanie zinterpretowany w ten gorszy.
Po czwarte: Monitoruj, monitoruj, monitoruj. AI może zmienić zasady gry z dnia na dzień. Bądź gotowy na szybkie reakcje.
AI w rękach marketera to skalpel w rękach chirurga – precyzyjne, potężne narzędzie do osiągania celów. AI podejmujące decyzje za marketerów to… cóż, to trochę jak oddanie skalpela w ręce robota i powiedzenie: „Operuj, kogo chcesz”.
Meta właśnie podjęła decyzję, by być tym robotem. A my, marketerzy, musimy nauczyć się żyć w świecie, gdzie połowa naszych decyzji jest podejmowana przez maszyny, które nigdy nie kupiły produktu, nie poczuły rozczarowania nieudaną reklamą i nie musiały tłumaczyć szefowi, dlaczego kampania nie wypalała. To nie jest koniec świata. To po prostu nowy świat. I jak w każdym nowym świecie – kto się szybciej zaadaptuje, ten wygra.
PS. Zabawne, że piszę o tym, jak AI przejmuje decyzje w Meta, a prawdopodobnie algorytm Meta zadecyduje, czy ten artykuł dotrze do Was w feedzie. Meta rzeczywiście ma poczucie humoru. Lub jego AI nauczyło się ironii. Co gorsza? 🤖
O autorze
Kamil Ryszard to specjalista w dziedzinie generowania leadów, z ponad 15-letnim doświadczeniem. Prowadził kampanie dla marek takich jak Media Markt, Porsche czy KFC. Doradzał Canal+. Aktywnie angażuje się w życie branży marketingowej, edukując początkujących marketerów i dzieląc się z nimi swoją wiedzą. Zrzesza w sieci twórców ponad 1500 influencerów. Uważa, że skuteczność marketingu głęboko zakorzeniona jest w zrozumieniu psychologii i technik perswazji, co pozwala na tworzenie bardziej celnych i przemyślanych strategii komunikacyjnych, które rezonują z odbiorcami i efektywnie przekładają się na wyniki biznesowe.
Źródła: X, Washington Post, opracowanie własne
Tagi: marketing, doradztwo marketingowe, blog marketingowy, newsy marketing, marketing dla firm, wiedza marketingowa, kamil ryszard, blog o marketingu, mentoring marketingowy, praktyki w marketingu, google news, news, wiadomości marketingowe
